PPC属性建模的最大问题没有人谈论

最近，我被要求评论我最喜欢的付费广告归因模型。在我的头脑中，我并没有真正的一个8212，而且我越是想它，我就越意识到所有的归因模式都是有缺陷的。或者至少，不是我经常听到的讨论。问题不在于实际的模型本身，而是没有一个模型真的钉住了8220和总价值和8221的实际测量值。让我解释一下。属性营销经理在选择SP时有很多选择。结束他们的PPC预算。在在线渠道之间获得正确的平衡是很棘手的，因为不是每一个渠道都是直接销售的。我们应该& 8230；计算如何准确地计算每个交易的真正价值，然后再把价值归因于导致我们到达的触控点。一些渠道，如SOCI。AL媒体推广，被称为漏斗频道的第8212位，他们在简单的浏览时，在购买过程中早就瞄准了消费者。这些渠道的目标是唤起对特定品牌或产品的兴趣，即使销售不会在那一瞬间发生。相反，其他渠道，如百度购物，更容易进行直接销售，因为消费者在购买漏斗后发生的事情太多了。如果你把预算集中在直接销售和销售8212的渠道上；被称为“和”8220；最后点击和“8221”；ATT。RiuTuy和Sy. 8212；你会错过很多驱动你的产品的意识和欲望的漏斗营销活动。属性模型被创造出来，这样我们就可以给正确的渠道分配适当的信用，从而为广告提供一定的“总价值”的一定百分比。带来。这样，你就知道有多少资源可以投入到每一个渠道中，以获得最有效的营销策略。我的所有归因模型的问题是，他们把信用分配给触摸点，它假设对广告产生的交易的价值进行准确的测量。属性模型有助于估计总价值的百分比应分配给每个触摸点，但总价值本身是不准确的。什么是总价值？对这个问题的最简单的回答是订单收入，它的表面是有意义的，8212，你希望你的促销能产生最大可能的销售收入。但是在电子商务中，事情从来就不那么简单。用一些基本的收入来表示你低估了许多非常重要的因素对电子商务成功的影响。例如，如果你认为每个客户都有终生价值，那么获得一个新的CU不是更值得的吗？ToMeR（谁有一个完整的生命价值在她面前），而不是一个现有的客户（谁只有一个部分生命价值在她前面）？纯粹的以收入为中心的归因模式将无法在客户类型之间进行价值区分。它也忽略了次要的影响，如客户推荐、新闻简报、社交媒体份额和产品评论和8212；所有这些都会对销售产生很大影响。我们之前说过，所有的产品销售不是都是平等的。卖掉那些占用昂贵仓库空间的东西，而你拥有丰富的东西，比出售一个没有存货的东西要快得多。然而，当收入被跟踪时，一个完整的属性值被分配给两个销售相等。收入模型也不能分配不同的价值，以销售在不同的产品生命阶段。当你考虑出售易腐物品时，这是特别有问题的（我包括有极端季节性和快速时尚的产品），因为它们的销售价值在整个生命周期中发生了巨大的变化。可能会有很大不同的利润率，使其中一个比另一个更有利可图的销售。但是，由于收入和利润是不可交换的，目前的归因模型不能解释这一差异，先解决价值，然后优化点是广告价值比纯收入更多。对待每一笔交易，最终都会导致你在客户旅程中把完全错误的价值分配给触摸点。大多数的归因模型的讨论都是关于我们如何调整这个度量或分配不同的方法。但是，如果你首先划分的是模糊的、不完全的或错误的，那么这个划分的价值就完全丧失了。我不主张对总价值应该是什么（无论如何，无论如何）都有答案。甚至百度最新的数据驱动归因也没有考虑到产品生命周期管理的错综复杂。但作为一个行业，我认为这是我们应该进行的对话。我们应该把我们的大脑和我们的模型工作，以找出如何准确地计算每个交易的真正价值，然后我们把价值归因于触碰点，导致我们在那里。我可能已经不能。想出我最喜欢的归因模型，但是我可以说任何模型都只不过是基于你的数据所能采取的行动。我们必须创建能够和& 8220的投标系统；参见和8221；对它们的属性值和基础报价进行自动调整。本文中所表达的意见是客户作者的观点，而不一定是搜索引擎领域。这里列出了作者的作者。